現如今,不少有關互聯網要顛覆傳統行業的說法,引來傳統行業一片恐慌。互聯網+外賣=餓了么,要把餐飲的命給革了;互聯網+出租=滴滴,要入侵中國的交通系統,互聯網+鴨子還成了估值幾個億的叫個鴨子……似乎所有的實體不加個互聯網都不好意思說自己是創業公司了。

 　　前些天,黃鐵鷹教授在北大光華管理學院試講過一次褚橙案例,請來了本來生活網前市場總監胡海卿,講他如何在互聯網上引爆褚橙。胡講了一小時,接下來是提問環節,可沒等提問,一幫人上去和胡海卿換名片。“當時我就知道了,這個時代完了,人人都想走捷徑,都想點石成金,沒人有褚時健那個耐心,那個毅力”,黃鐵鷹嘆口氣,“把事說明白了,他們也做不來”。

　　黃鐵鷹教授寫了14年商業案例,他認為褚橙對他震動最大,最近他有這樣一句口頭禪:

 　　不少人認為褚橙的火爆主要靠出色的互聯網營銷和褚時健的名氣,曾經的“中國煙草大王”,以戴罪之身二次創業,褚時健背后有著太多的故事。

 　　楊先生以前做礦產生意,3年前看到褚橙火爆,于是也投資了幾千萬,在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。

 　　楊先生、褚時健還有好幾家農戶都在同一家養雞場買雞糞。大多數人都是直接拎著袋子,過秤,交錢,可褚時健不一樣,他會把雞糞倒出來,然后放在手掌上捏一捏,看看水分多少,看看有沒有摻過多的鋸末,他會據此跟賣雞糞的討價還價。

 　　“雞糞那個臭啊!我是根本做不到的。”楊先生說,當看到褚老用手捻雞糞肥時,自己震驚了:“你們能想象嗎?一個80多歲,曾經叱咤風云的人,一袋子臭雞糞倒在地上,用手抓起了捻。他眼睛又不太好,還要湊到臉前看!”

 　　“60歲的玉溪大營街書記任新民,活到現在只佩服一個人,就是褚時健,‘我就沒看到像他那么認真的人。他太認真,真是認真。在褚時健山上的房間里,我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書,里面密密麻麻的眉批、標注。”

　　褚時健究竟是怎么做到的?

　　褚橙團隊最不服氣的,是不少人認為褚橙的火爆主要靠出色的互聯網營銷和褚時健的名氣。

 　　真正做過企業的人都明白,一招鮮并不靈。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農管理、褚橙的管理團隊、營銷這水果種植的10大方面都優于同行,才最終厚積薄發,脫穎而出。

　　隨手拎出書中幾個細節:

 　　因地施肥。褚時健2003年就在果園里創建了實驗室,研究出一種最適合當地生長環境的有機肥,原料除了市面上能買到的糖泥、草炭、雞糞肥,還增加了一個秘方:煙梗。褚時健自己也想不到,當年煙廠的經驗在自己若干年后誤打誤撞種植冰糖橙時派上大用。

 　　防治病蟲害。柑橘樹的天敵是黃龍病,黃龍病主要通過木虱傳播,木虱飛起來很快,如果這片地噴藥,那片地不噴藥,木虱就會飛到沒有藥的地方。都打藥,成本太高,而且周邊果園會“搭便車”,一般沒人這么干。但褚時健決定,在黃龍病傳播之前,對2400畝橙園同一時間在果樹沒病時集體噴藥,這樣每年需要多打60萬元的農藥,看似增加了不必要成本,但能真正“除根兒”。

 　　果農管理。國內絕大部分果農依靠年底的收成支撐下一年全家開銷和生產投入,褚時健首創出一種每月每戶先借發工資2000元,到年底收果時,按產量噸位結算,把一年借發的工資扣除后,將剩余的收入結算給農戶。這套管理方法保證了褚橙的工廠化管理,才能對冰糖橙種植的每一個環節,都有詳細的操作方法、指標和相應的處罰措施。

 　　如何用人。作業區長在一線遇到問題,敢向褚時健要求100萬,還敢下軍令狀,褚時健還就敢當即批準!褚時健選擇作業區長的唯一標準就是在田間做上一兩年。褚時健知道自己不是伯樂,只能在賽馬中相馬!

 　　利益共同體。面對年輕銷售團隊提出的全新銷售模式,褚時健只問了一個問題:“經銷商的利潤夠不夠?”當他得到“足夠了”的回答后,就再也沒有過問過。褚時健指導銷售只有一個原則:只有讓賣你東西的人賺錢,你的東西才能好賣!

 　　褚時建85歲生日那天,親友們請老頭開口,老頭只說了一句:“過去在我們有能力的時候,能幫就盡量幫助朋友,今天朋友也同樣幫助了我們。所以我認為有財氣固然好,有人氣更好。”

 　　還有一個關鍵問題:褚時健為什么要種冰糖橙?2002年,75歲的褚時健保外就醫,回到玉溪家里。他坦言:很不甘心。現在煙廠的老總們,年薪都是二三百萬,相比較而言,自己的日子太寒酸了,他不想就這樣等死。

　　王石也是褚時健的粉絲

　　褚橙被稱為一顆“互聯網橙子”,卻不靠互聯網

 　　人們忽略的是,在本來生活網賣了1500噸褚橙的2013年,褚橙在傳統水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實是:互聯網賣了個小頭,弄了個大聲音;傳統渠道賣了個大頭,弄了個小聲音。

 　　研究褚橙案例,你會發現發現,中國農業和發達國家的差距遠遠大過工業:目前中國種雞99%靠進口,種豬90%靠進口,我們一頭牛出3噸奶,美國一頭牛出9噸,歐洲出6噸,連我們現在吃的北京烤鴨都不是國內鴨子了,是英國種。

 　　“日本的馬桶蓋沒做廣告吧?為什么中國人坐著飛機去日本搶購馬桶蓋?互聯網營銷能解決中國馬桶蓋的問題嗎?”黃鐵鷹篤定:“互聯網解決不了土壤問題,解決不了食品安全質量問題,解決不了馬桶蓋的品質問題,我們現在最撓頭的很多問題都不是互聯網帶來的,根本不是。”

 　　黃鐵鷹打開話匣子:“兩三年前我就在說,別再總拿互聯網說事了。這些年做服裝的老板都很難受,關店的關店,處理庫存的處理庫存,一片電商‘狼來了’的風聲鶴唳。可我跟他們說,你們不會不知道,優衣庫、ZARA、H&M、GAP和無印良品,這五家店每年都在中國新增地面店,它們怎么沒受電商影響?我說咱們都是做衣服的,誰也別吹牛,咱們一起到店里看看,你的面料、款式、剪裁、做工、定價、陳列,跟它一樣嗎?你們那把貨跟它不一樣,搞什么互聯網也沒用啊”。

　　互聯網解決不了讓二流產品變一流

 　　中國人歷來是頂級聰明的實用主義者,我們造不來一顆螺絲釘,不是不能,是不愿意。市場機會一大把,賺快錢的機會有的是,沒人安安靜靜地琢磨一只小瓶蓋,還不是沒逼到那個份上?

 　　黃鐵鷹沒回答,沒回答也算一種回答,我想起他在書中結尾拋出的命題:中國在現代工業史中,沒什么讓世界佩服的發明。難道真是我們的文化中,缺少了“認真”二字?

 　　聊到晚上快十點,黃鐵鷹起身如廁,走出幾米后,突然停下回頭:“現在世界是平的,二流產品在美國在非洲是二流,在中國也是二流,互聯網解決不了怎么把二流變一流的問題,這點我是認準了。”

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