現(xian)如今,不少有關(guan)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)要顛覆傳(chuan)統行業(ye)的(de)說(shuo)法,引(yin)來傳(chuan)統行業(ye)一片(pian)恐慌。互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)+外賣=餓(e)了(le)(le)么(me),要把餐飲的(de)命給革了(le)(le);互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)+出租=滴滴,要入侵(qin)中國(guo)的(de)交通(tong)系統,互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)+鴨子還成(cheng)了(le)(le)估值幾(ji)個億的(de)叫個鴨子……似乎(hu)所(suo)有的(de)實體不加個互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)都不好意思說(shuo)自(zi)己是創業(ye)公司了(le)(le)。

　　前(qian)些天(tian),黃(huang)鐵鷹(ying)教授在北大光華管理學院試講(jiang)過一次褚橙(cheng)(cheng)案例,請來了本來生活網前(qian)市場總監胡海(hai)卿(qing),講(jiang)他如(ru)何(he)在互聯網上(shang)引爆褚橙(cheng)(cheng)。胡講(jiang)了一小時(shi),接下(xia)來是(shi)提問環節(jie),可沒等提問,一幫人(ren)(ren)(ren)上(shang)去(qu)和胡海(hai)卿(qing)換名片。“當時(shi)我就知道(dao)了,這個(ge)(ge)時(shi)代完了,人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)都(dou)想走捷徑,都(dou)想點石成金(jin),沒人(ren)(ren)(ren)有褚時(shi)健那(nei)個(ge)(ge)耐心(xin),那(nei)個(ge)(ge)毅力”,黃(huang)鐵鷹(ying)嘆(tan)口(kou)氣(qi),“把事說(shuo)明(ming)白了,他們(men)也做不來”。

　　黃鐵鷹(ying)教授寫了14年商(shang)業案例,他認為(wei)褚橙對他震(zhen)動最大,最近他有這樣一(yi)句口頭禪:

　　不少人認為褚(chu)橙的(de)火(huo)爆主要靠出色的(de)互聯網營銷和褚(chu)時(shi)健(jian)的(de)名氣(qi),曾經的(de)“中(zhong)國煙(yan)草大(da)王”,以戴罪之身二次(ci)創(chuang)業,褚(chu)時(shi)健(jian)背(bei)后有著太多(duo)的(de)故事。

　　楊先生以前做礦產生意,3年前看到褚橙火爆,于(yu)是(shi)也投資了幾(ji)千萬,在哀牢山上租下3000畝土地種植冰糖橙。

　　楊先生、褚時(shi)健還(huan)有(you)好幾家(jia)農戶都(dou)在同一家(jia)養雞(ji)場買雞(ji)糞。大多(duo)(duo)數人都(dou)是直接拎(lin)著(zhu)袋子,過(guo)秤,交錢,可褚時(shi)健不一樣,他會(hui)把雞(ji)糞倒出(chu)來,然后放在手掌上(shang)捏(nie)一捏(nie),看看水分多(duo)(duo)少(shao),看看有(you)沒(mei)有(you)摻過(guo)多(duo)(duo)的(de)鋸末,他會(hui)據此跟賣雞(ji)糞的(de)討價還(huan)價。

　　“雞糞那個(ge)臭啊!我是根(gen)本(ben)做不到的。”楊先生說(shuo),當(dang)看(kan)到褚老用(yong)手(shou)捻雞糞肥(fei)時,自己(ji)震驚了(le):“你(ni)們能想象嗎?一個(ge)80多歲(sui),曾經叱(chi)咤(zha)風云的人(ren),一袋子臭雞糞倒在地上,用(yong)手(shou)抓起了(le)捻。他眼睛(jing)又不太好,還要湊(cou)到臉前看(kan)!”

　　“60歲的(de)玉溪(xi)大營街(jie)書(shu)記任新民,活(huo)到(dao)現在只佩(pei)服(fu)一個人,就是(shi)褚時健,‘我就沒看(kan)(kan)到(dao)像他(ta)(ta)那(nei)么認真的(de)人。他(ta)(ta)太認真,真是(shi)認真。在褚時健山上的(de)房間(jian)里,我看(kan)(kan)到(dao)一大摞(luo)翻(fan)得(de)起了角的(de)柑橘種植圖書(shu),里面密密麻麻的(de)眉批、標注。”

　　褚時健究竟是怎(zen)么做到的?

　　褚(chu)(chu)橙團隊最不(bu)服氣的,是不(bu)少人認為褚(chu)(chu)橙的火爆(bao)主要靠出色的互聯網營(ying)銷和(he)褚(chu)(chu)時健的名(ming)氣。

　　真正(zheng)做過企業的人都(dou)明(ming)白(bai),一招鮮并不靈。褚(chu)橙正(zheng)是在(zai)氣候(hou)、水、肥料、間(jian)伐、控(kong)梢、剪枝、病蟲(chong)害防(fang)治、果農管(guan)理、褚(chu)橙的管(guan)理團隊、營(ying)銷這水果種植的10大方面都(dou)優于同行(xing),才最終厚積薄發,脫(tuo)穎(ying)而(er)出。

　　隨手拎出(chu)書(shu)中幾個細節:

　　因(yin)地施肥(fei)。褚時(shi)健2003年就在果園里(li)創建了實驗(yan)室(shi),研究出一種最適合當(dang)地生長環境的(de)有機肥(fei),原料除了市(shi)面上能(neng)買到(dao)的(de)糖(tang)泥、草(cao)炭、雞糞肥(fei),還增加了一個秘方(fang):煙(yan)梗(geng)。褚時(shi)健自己(ji)(ji)也(ye)想(xiang)不(bu)到(dao),當(dang)年煙(yan)廠的(de)經(jing)驗(yan)在自己(ji)(ji)若干(gan)年后誤打誤撞種植冰糖(tang)橙時(shi)派上大用。

　　防(fang)治病(bing)蟲害。柑(gan)橘樹的天敵是黃(huang)(huang)龍(long)病(bing),黃(huang)(huang)龍(long)病(bing)主要(yao)通過(guo)木(mu)虱傳播,木(mu)虱飛起來很快,如果這片地噴藥(yao),那片地不(bu)噴藥(yao),木(mu)虱就(jiu)會(hui)飛到沒(mei)有(you)藥(yao)的地方(fang)。都打藥(yao),成本太高(gao),而且周邊果園(yuan)會(hui)“搭便(bian)車”,一般沒(mei)人(ren)這么干(gan)。但褚時健決定,在黃(huang)(huang)龍(long)病(bing)傳播之前,對2400畝橙(cheng)園(yuan)同一時間在果樹沒(mei)病(bing)時集體噴藥(yao),這樣每年需要(yao)多打60萬(wan)元的農(nong)藥(yao),看似增加了不(bu)必要(yao)成本,但能真(zhen)正“除根兒”。

　　果農(nong)管(guan)理(li)。國內絕大(da)部(bu)分果農(nong)依靠(kao)年(nian)底的收(shou)成支撐下一(yi)(yi)(yi)年(nian)全家開(kai)銷(xiao)和生(sheng)產投入(ru),褚(chu)時健首創出一(yi)(yi)(yi)種每(mei)月每(mei)戶(hu)先(xian)借發工資2000元,到(dao)年(nian)底收(shou)果時,按產量(liang)噸位(wei)結算,把一(yi)(yi)(yi)年(nian)借發的工資扣除后,將(jiang)剩余的收(shou)入(ru)結算給農(nong)戶(hu)。這套管(guan)理(li)方法保證(zheng)了(le)褚(chu)橙的工廠(chang)化管(guan)理(li),才能對冰糖橙種植的每(mei)一(yi)(yi)(yi)個(ge)環節,都(dou)有詳細的操作方法、指標和相應的處罰措施。

　　如何用人(ren)。作(zuo)業區(qu)(qu)長在(zai)一(yi)線遇到問題(ti),敢(gan)向褚(chu)時(shi)健要求(qiu)100萬(wan),還(huan)敢(gan)下軍(jun)令狀(zhuang),褚(chu)時(shi)健還(huan)就(jiu)敢(gan)當即(ji)批準!褚(chu)時(shi)健選擇作(zuo)業區(qu)(qu)長的(de)唯一(yi)標準就(jiu)是在(zai)田間做上一(yi)兩(liang)年。褚(chu)時(shi)健知道自己不是伯(bo)樂,只(zhi)能在(zai)賽馬中相馬!

　　利益(yi)共同體。面(mian)對年輕(qing)銷(xiao)(xiao)售團隊提出的全新銷(xiao)(xiao)售模式,褚時健只問(wen)(wen)了一(yi)個問(wen)(wen)題:“經銷(xiao)(xiao)商的利潤夠(gou)不(bu)夠(gou)?”當他得到(dao)“足夠(gou)了”的回答后,就(jiu)再也(ye)沒有過問(wen)(wen)過。褚時健指導銷(xiao)(xiao)售只有一(yi)個原則:只有讓賣(mai)你東西(xi)的人(ren)賺錢(qian),你的東西(xi)才能好賣(mai)!

　　褚(chu)時(shi)建(jian)85歲生日那天(tian),親友們請老頭(tou)開口(kou),老頭(tou)只(zhi)說了一(yi)句(ju):“過去在我們有能(neng)力的時(shi)候,能(neng)幫就盡量幫助(zhu)朋友,今天(tian)朋友也同樣幫助(zhu)了我們。所(suo)以我認為有財(cai)氣固(gu)然好,有人(ren)氣更(geng)好。”

　　還有一個(ge)關鍵問題:褚(chu)時健為(wei)什么要種(zhong)冰糖橙?2002年,75歲的褚(chu)時健保外就醫(yi),回到玉溪家里(li)。他坦言:很不(bu)甘心。現在煙(yan)廠的老總(zong)們,年薪都是二三百(bai)萬(wan),相比較而言,自(zi)己的日(ri)子(zi)太(tai)寒(han)酸了(le),他不(bu)想就這樣等死。

　　王石也是(shi)褚時健的粉絲

　　褚橙被稱為一顆(ke)“互(hu)聯(lian)網橙子”,卻(que)不靠互(hu)聯(lian)網

　　人(ren)們忽略(lve)的(de)是,在本來(lai)生活網(wang)賣了(le)1500噸褚(chu)橙的(de)2013年(nian),褚(chu)橙在傳統水果(guo)銷售(shou)渠道(dao)賣掉了(le)8500噸。事實是:互聯網(wang)賣了(le)個(ge)小頭(tou),弄(nong)(nong)了(le)個(ge)大聲(sheng)音(yin);傳統渠道(dao)賣了(le)個(ge)大頭(tou),弄(nong)(nong)了(le)個(ge)小聲(sheng)音(yin)。

　　研究(jiu)褚橙案例,你會發(fa)現發(fa)現,中(zhong)國(guo)農(nong)業和(he)發(fa)達國(guo)家的差距(ju)遠(yuan)遠(yuan)大過工業:目前中(zhong)國(guo)種(zhong)(zhong)雞99%靠(kao)進口,種(zhong)(zhong)豬90%靠(kao)進口,我(wo)們一(yi)頭牛出3噸(dun)奶,美國(guo)一(yi)頭牛出9噸(dun),歐洲出6噸(dun),連我(wo)們現在(zai)吃(chi)的北京(jing)烤鴨(ya)都不是(shi)(shi)國(guo)內鴨(ya)子了(le),是(shi)(shi)英國(guo)種(zhong)(zhong)。

　　“日本(ben)(ben)的(de)馬桶(tong)蓋沒做(zuo)廣(guang)告(gao)吧(ba)?為什么中國人(ren)坐著飛機去日本(ben)(ben)搶購馬桶(tong)蓋?互聯(lian)網(wang)營銷能解決(jue)(jue)中國馬桶(tong)蓋的(de)問(wen)(wen)題嗎?”黃鐵(tie)鷹篤定:“互聯(lian)網(wang)解決(jue)(jue)不了(le)(le)土壤問(wen)(wen)題,解決(jue)(jue)不了(le)(le)食品安全(quan)質量問(wen)(wen)題,解決(jue)(jue)不了(le)(le)馬桶(tong)蓋的(de)品質問(wen)(wen)題,我們(men)現在最撓(nao)頭的(de)很(hen)多問(wen)(wen)題都不是互聯(lian)網(wang)帶(dai)來(lai)的(de),根本(ben)(ben)不是。”

　　黃鐵(tie)鷹打(da)開話匣子:“兩三(san)年前我(wo)就在(zai)說,別(bie)再總拿互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)說事了(le)。這些年做(zuo)服裝(zhuang)的(de)老(lao)板(ban)都很難受,關(guan)店(dian)的(de)關(guan)店(dian),處(chu)理庫(ku)(ku)存(cun)的(de)處(chu)理庫(ku)(ku)存(cun),一(yi)(yi)(yi)片電商(shang)‘狼來了(le)’的(de)風聲鶴唳(li)。可我(wo)跟(gen)他(ta)們(men)(men)說,你(ni)(ni)們(men)(men)不會(hui)不知(zhi)道,優衣庫(ku)(ku)、ZARA、H&M、GAP和(he)無(wu)印良品,這五家店(dian)每年都在(zai)中國新增(zeng)地(di)面店(dian),它(ta)們(men)(men)怎么沒(mei)受電商(shang)影(ying)響?我(wo)說咱(zan)們(men)(men)都是做(zuo)衣服的(de),誰也別(bie)吹牛,咱(zan)們(men)(men)一(yi)(yi)(yi)起到店(dian)里(li)看看,你(ni)(ni)的(de)面料、款式(shi)、剪裁(cai)、做(zuo)工(gong)、定價(jia)、陳列,跟(gen)它(ta)一(yi)(yi)(yi)樣嗎?你(ni)(ni)們(men)(men)那把貨跟(gen)它(ta)不一(yi)(yi)(yi)樣,搞(gao)什么互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)也沒(mei)用(yong)啊”。

　　互聯(lian)網(wang)解決不了讓(rang)二(er)流(liu)產品(pin)變一(yi)流(liu)

　　中國(guo)人歷來是(shi)(shi)頂級聰(cong)明(ming)的實用主義者,我們造不(bu)來一顆螺絲(si)釘,不(bu)是(shi)(shi)不(bu)能,是(shi)(shi)不(bu)愿意。市場機(ji)會一大把,賺快錢(qian)的機(ji)會有的是(shi)(shi),沒(mei)人安安靜(jing)靜(jing)地琢(zhuo)磨一只(zhi)小(xiao)瓶蓋,還(huan)不(bu)是(shi)(shi)沒(mei)逼到那(nei)個份上?

　　黃鐵鷹(ying)沒回答(da),沒回答(da)也算一種(zhong)回答(da),我想起(qi)他在書中(zhong)結尾拋出的命題(ti):中(zhong)國在現代(dai)工(gong)業史(shi)中(zhong),沒什(shen)么讓世界(jie)佩服的發明。難道(dao)真(zhen)是我們的文化中(zhong),缺少了“認(ren)真(zhen)”二(er)字?

　　聊到晚上快十點(dian),黃鐵鷹(ying)起(qi)身如(ru)廁(ce),走出幾米后(hou),突然停(ting)下回(hui)頭:“現在世界(jie)是平的,二流(liu)產(chan)品在美國在非(fei)洲是二流(liu),在中國也是二流(liu),互(hu)聯網解決不(bu)了怎么(me)把二流(liu)變一流(liu)的問題,這點(dian)我是認準了。”

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